Bariloche gastó casi $ 120 millones para promocionarse en La Rural, y sospechan que Diego Piquín direccionó la licitación para que gane la agencia Sentidos
Un canal de cable en lugar de Telefé, escasa presencia en redes sociales, carteles que demoraron cinco días pero supuestamente se imprimieron en dos. Una licitación a las apuradas, con apertura de sobres de oferte a sólo cuatro jornadas del inicio de La Rural. Las sospechas apuntan a Diego Piquín, ex director ejecutivo del Ente Municipal de Promoción del Turismo (EMPROTUR) de Bariloche, que ahora tendrá una responsabilidad similar en todo Río Negro: será CEO de la Agencia de Turismo de Río Negro (ATUR). El “expertise” de Andrés Bidart, dueño de la Agencia Sentidos, para tratar con el poder político.
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El número por sí mismo parece alto: $ 120 millones para promocionar a Bariloche como destino turístico en la edición 2025 de la Exposición Rural de Buenos Aires. Con el tipo de cambio bajo, y cinco millones de argentinos viajando al exterior sólo en el primer trimestre del año, ¿cuántos visitantes de la exposición anual de la Sociedad Rural puede tentarse con ir a Bariloche? Parece más una apuesta a futuro, pero a un costo alto.
El objeto formal de la Licitación Privada 07-2025 fue la “contratación de Medios Integrales para la promoción del destino turístico San Carlos de Bariloche en la feria Expo Rural en Buenos Aires”. La fecha límite para la presentación de ofertas es otro punto para la polémica: el 17 de julio, cuando la ejecución de la campaña se previó para el período del 21 al 28 de julio. Los especialistas, con cierta elegancia, hablan de una “crítica línea de tiempo y la necesidad de una pauta publicitaria efectiva e inmediata”. Con mayor brutalidad, otros apuntan que Diego Piquín ya tenía puesto el nombre del ganador: Sentidos S.A., agencia del empresario Andrés Bidart.
Además de la ganadora, en la licitación se presentaron Fernando Matías Pedemonte, Media SYNC y Fefer Media. Según documentación oficial, a la cual accedió Minuto de Cierre, Fernando Matías Pedemonte no presentó documentación crítica: el certificado de libre deuda municipal, el certificado de inscripción en AFIP, una constancia formal de exención de ingresos brutos y los comprobantes de pago de IVA.
En cuanto a los otros competidores, Media SYNC no presentó el certificado de libre deuda municipal, la Declaración Jurada de exención de Ingresos Brutos, y la presentación y pagos de IVA y Ganancias correspondientes al período 2024. Su propuesta económica fue de $119.999.451 (IVA incluido). Fefer Media, por su parte, presentó toda la documentación requerida en tiempo y forma.
¿Sparring y caballo del comisario?
Estos datos sugieren que esta última agencia -Fefer Media- fue la única competencia real contra Sentidos, actuando Pedemonte y Media SYNC como meros sparrings. Una empresa puede cometer errores y omisiones, pero el certificado de libre deuda municipal, la inscripción en AFIP, o la constancia de exención de Ingresos Brutos, son documentación básica para cualquier firma.
Sentidos S.A., a pesar de ganar la licitación, no presentó el libre deuda emitido por la Municipalidad de Bariloche, y se verificó la falta de inscripción en AFIP e Ingresos Brutos, el certificado de libre deuda de AFIP y las constancias de pago de IIBB entre diciembre de 2024 y mayo de 2025). “Sus deficiencias impositivas fueron consideradas significativas”, apunta una fuente que siguió el tema de cerca. Tanto este oferente, finalmente el ganador, como quienes quedaron afuera, tuvieron luego 72 horas (tras la apertura de sobres) para subsanar los errores.
La Comisión de Preadjudicación, finalmente, consideró finalmente a la oferta de Sentidos S.A. como “la más conveniente y adecuada a los fines institucionales”, siendo "más detallada y adecuada desde el punto de vista operativo, comunicacional y estratégico". Una decisión que -según la misma comisión- se basó en "criterios integrales de calidad, eficacia de medios, segmentación, claridad de ejecución, y conveniencia económica", más allá de la mera documentación formal.
Un informe privado sobre el tema, al cual accedió Minuto de Cierre, apunta que “el proceso diseñado por Emprotur se asemeja a una "puerta giratoria": si bien formalmente existe la posibilidad de entrar para impugnar, el movimiento es tan rápido y las condiciones tan restrictivas que, en la práctica, nadie puede acceder y ejercer ese derecho plenamente, quedando atrapados en una secuencia de plazos que desvirtúa la esencia misma de una revisión justa y efectiva”.
Los tres competidores que perdieron no quieren hablar del tema. Sin embargo, Minuto de Cierre pudo constatar que Sentidos eligió un canal de cable (TN, el de mayor audiencia) para difundir la presencia del stand de Bariloche en La Rural, alguna radio importante y carteles -rápidamente impresos- en el subte. En tanto que Fefer Media, una de las agencias perdedoras, ofreció Telefé (rating promedio de casi 9 puntos), un plan de 15 influencers clave, canales de cable de segmentación específica y más de nueve radios, incluyendo las de mayor share del Área Metropolitana de Buenos Aires.
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